Se tem um aspecto dentre as atividades da Health Care que me intriga e me “assusta” é uma coisa chamada Marketing de Serviço. Nós que prestamos serviço estamos sempre em duvida sobre quais aspectos ressaltar da minha pessoa enquanto profissional e da empresa como um todo. Será que os aspectos do nosso negócio que eu valorizo e acho importantes meus clientes valorizam também.
Você já procurou entender os porquês que seus clientes atuais contratam seus serviços e não o do concorrente? Acho que esta resposta pode dar um adequado direcionamento a maneira como você vai se mostrar ao mercado!
Estes dias estava lendo o caderno vida da Zero Hora e vi um anuncio de personal trainer nos classificados do caderno. Será que as pessoas que estão interessadas neste tipo de serviço procurariam nos classificados profissionais para isso? Penso que não, mas sabe se lá!
Hoje na Health Care nós desenvolvemos além dos serviços corporativos, uma equipe de personal trainer e um futuro espaço de fisioterapia. Como em saúde a voz “onipresente” e “inquestionável” é a dos médicos (do ponto de vista do paciente), nossa estratégia hoje é procurar este tipo de parceiro. Uma indicação deste profissional vale mais que qualquer estratégia de marketing, pois nossa experiência mostra que a indicação é a alma do negócio neste tipo de serviço. Mas quando nos apresentamos ao médico, será que estamos destacando os atributos adequados para uma devida apresentação? Será que a forma como destacamos nossos serviços para o cliente indicado (cliente final) deve ser igual ao que apresentamos ao médico em busca de uma parceria? Penso que não. Mas, desculpa ser repetitivo, o que devemos ressaltar? Eis a questão
Por todas estas coisas que penso que este é um tema complexo! Algo que em geral não acontece com o produto! O produto é o produto e pronto!
Geralmente a pessoal que vende o produto tem que mostrar porque o dele é o melhor que o do concorrente. Desta forma, ele exalta qualificações técnicas, preço, garantias, etc. Já o serviço a pessoa tem que mostrar ao cliente que ele precisa de você ou daquele serviço. É como se o seu concorrente fosse o próprio cliente! Uma vez que o cliente entende a necessidade sobre aquele serviço e visualiza confiança profissional em você ou na sua empresa, é provável que ele feche o negócio. Digo isso pois particularmente eu nunca vi alguém vir conversar comigo, conhecer meu trabalho, minha metodologia de abordagem, meus preços e sai para “cotar” com outros profissionais para pautar sua decisão. Ou ele começa comigo ou não começa com mais ninguém!
E para que este texto deixe de ser apenas um relato sobre minhas opiniões, trago a vocês as características de marketing de serviços que constam em publicações especializadas.
Intangibilidade:
Problemas: Impossibilidade de testar os serviços ou antecipar os resultados. Estes aspectos trás uma dificuldade na avaliação pré-compra.
Soluções: Destacar evidências tangíveis; fornecer garantias ao cliente; tangibilizar. Poderíamos entender o termo “tangibilizar” como uma boa apresentação de vendas aliada a uma boa aparência física, vestimentas adequadas, destaque para a formação acadêmica da equipe, principais clientes, etc.
Perecibilidade
Problemas: Impossibilidade de estocagem; demanda flutuante. Ex.: No banco não conseguimos acumular o serviço nos dias com baixo fluxo para utilizar nos dias cheios. A mesma coisa acontece num hotel.
Soluções: Gerenciamento de pessoal; preços diferenciados para horários de menor demanda; agendamento. Ex: Uma passagem aérea é mais barata quando se viaja de madrugada pelo fato do ganho de escala (aluguel, funcionário, etc). Já no caso da compra antecipada da passagem, o agendamento prévio facilita o serviço e diminui o risco.
Inseparabilidade
Problemas: Necessidade de presença e de contato com o cliente; o cliente faz uma avaliação instantânea do serviço.
Soluções: Gerenciar aquilo que alguns autores chamam de “momentos da verdade”. Aqueles momentos onde o cliente tem contato com o serviço e que, portanto está apto a fazer uma avaliação. Voltando ao exemplo de uma companhia aérea. Supondo que a logística de colocação da mala do passageiro do terminal até o avião seja uma droga, muito desorganizada, e leva 2 vezes mais tempo do que poderia. Este aspecto negativo do serviço o cliente dificilmente vais se dar conta e, portanto, este processo não é algo a se preocupar prioritariamente. Agora imagina uma aeromoça despreparada ou mal humorada. A avaliação ruim é imediata, mesmo que a logística das malas seja perfeita. Recomenda-se, portanto, que ataquemos primeiros aqueles momentos onde o cliente é capaz de avaliar seu serviço. O que está por trás resolve-se depois.
Variabilidade e Heterogeneidade
Problemas: Dificuldade de padronização; Como depende eminentemente de pessoas, as interações entre elas (prestador e cliente) tende a ser únicas.
Soluções: “Padronização” dos serviços; seleção e treinamento de pessoal muito forte; estabelecer alguns processo sobre a prestação do serviço.
Fonte: Livro “Vendendo o Invisível” – Herry Beckwith; material de aula do Professor Dr. Claudio Hofmann Sampaio
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