quarta-feira, 24 de fevereiro de 2010

Valor e trad-off (o poder da estratégia)

Palavras estranhas, mas que tem um significado fundamental e estratégico na vida profissional de cada um.

Li dois livros que tratavam deste tema: estratégia do oceano azul e “valor e trad-off”. Hoje, como o título do post diz, trataremos do segundo.

Na realidade são conceitos bastante simples e, de certa forma, contrários. De forma simples, poderíamos dizer que “valor” é o diferencial estratégico da sua empresa ou de você próprio enquanto prestador de serviço. “Valor” seria o(s) atributo(s) que você ou sua empresa são melhores que os concorrentes e que gostaria que as pessoas percebessem isso.

Por exemplo, eu enquanto personal trainer prezava pelo meu conhecimento técnico, afinal de contas tinha feito cursos, especializações e mestrado. Trabalhava então para que as pessoas entendessem meu “valor” como um profissional qualificado tecnicamente (qualidade intrínseca). Outros profissionais da área poderiam prezar pelos atributos de disponibilidade e qualidade percebida, por exemplo, onde seus clientes saberiam que há a possibilidade de treinar em horários alternativos (disponibilidade) e que ao contratarem o serviço poderiam usufruir de uma camiseta personalizada de dry fit, toalinha de treino, uma academia bem vista pela sociedade, etc (“marca” ou qualidade percebida).

Já trad-off é o oposto. É aquilo que você assumidamente é fraco e “deve” continuar fraco para que você não perca o foco em ser o melhor naquilo que você se propôs. No exemplo acima, poderíamos apenas inverter e dizer que no meu caso, meu trad-off seria a qualidade percebida e disponibilidade. Meus alunos ou clientes sabem que para eu ser craque no conteúdo eu não poderei estar sempre disponível e também não serei craque em levar “marca” ou qualidade percebida a eles. Por outro lado, os outros profissionais ao se dedicarem em estar disponíveis e trabalhar sua “marca” pecam na suas qualificações técnicas. É fácil presumir que neste caso não somos concorrentes, pois o serviço que oferecemos, embora seja o mesmo, é para públicos diferentes.

Em resumo, valor é aquilo que você é excelente e trad-off é aquilo que você não é bom!

Tudo bem Thiago, mas no que isso é importante?
Nossa, eu diria que isso é TUDO! Isso é estratégia! Sem estratégia corremos para qualquer lado, sem foco. Qualquer caminho serve para quem não sabe onde está indo!

Veja o exemplo da Companhia aérea Gol. Lembro de uns anos atrás que não tinha quem não comentasse da barra de cereais que recebia de lanche na Gol. Na verdade as pessoas não comentavam, elas reclamavam. Mas o interessante é que continuavam a viajar de Gol. Por que será? Simples, baixo preço! Na realidade nenhum cliente que saber disso, mas para a Gol praticar preços baixos (valor), ela tinha que abrir mão de alguma coisa (trad-off). De forma bastante resumida, a companhia percebeu que se diminuísse seu tempo de chão ela poderia fazer um vôo a mais por dia do que as outras companhias e ganhar na escala (custo de funcionários e aluguel do aeroporto, etc). Repor os lanches “frios” era muito simples e rápido do que se tivesse comida quente a bordo. Além disso, ao servir barra de cereal e não comida, ela poderia abrir mão de estruturas sofisticadas na aeronave, pois não precisava nem armazenar nem manter quente a comida, fator este que barateava a compra dos aviões.

Uma vez definida o valor (ex: preço baixo) e o trad-off (ex: lanche) as pessoas podem dentro da empresa se dedicarem aquilo que é mais importante, ou seja, no exemplo seria reduzir o tempo de chão da aeronave. Isso é estratégia. Isso é diferencial competitivo!
Em geral, grandes redes de supermercados adotam basicamente duas estratégias distintas. Ou se posicionam pelo preço, ou pela qualidade. Aqui no Sul, poderia citar o exemplo do Big (preço) e do Zaffari/Bourbon (qualidade).

Outro exemplo de estratégia bastante clara, que se demonstra no slogan da empresa, é o do Bradesco. Repare que seu lema é “presença”. Ou seja, tenho quase certeza que uma vez limitado os recursos, seu gestores preferirão abrir uma agência onde outros bancos não estão presentes do que investir na melhoria do software dos caixas eletrônicos, por exemplo. Isso é uma decisão alinhada com a estratégia da empresa.

Nos serviços corporativos Health Care, prezamos pelos atributos de qualidade intrínseca e flexibilidade (customização). Isso quer dizer que os investimentos estarão sempre voltados, pelo menos em sua maioria, na formação técnica da equipe e no entendimento daquilo que as empresas estão precisando para que possamos realizar. Qual o nosso trad-off? O Preço!

Espero que os leitores que nunca pensaram nisso, passem a pensar. Isso é estratégia e estratégia é o primeiro passo para um grande serviço ou negócio.

OBS: Como gosto muito deste tema, voltarei a falar nele em breve.

3 comentários:

  1. Thiago,

    Excelente a resenha sobre o livro. Não sou tão dedicado o quanto deveria ser a essa área. No entanto, acrescetaria nesse artigo algo sobre planejamento e metas. Reconhecer os seus atributos e seus trad-offs acredito não ser o sufuciciente se não tratar da estrátégia - como tu disseste no artigo - do planejamento, e através do planejamento atingir as metas.... sugiro que trate esse tema em um proximo post que seguirei desde já.

    Forte abraço.

    EP

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  2. Certamente meu amigo Eraldo, em breve falaremos deste assunto baseado no livro que findo de ler que chama-se o "O verdadeiro poder".

    Abraços

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  3. Daqui uns dias vais dar aula aqui do lado de casa, mas na ESPM!! Muito bom velho! Vou começar a te acompanhar por aqui. Abc. Samuka

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